КокаКоланизация Мексики

Кока-Коланизация Мексики

Необычный маркетинговый ход известной корпорации, помноженный на религию потомков древних майя, и под протекцией президента - как газировка покорила индейцев.

Мексика - мировой лидер по потреблению прохладительных напитков (здесь их называют "refrescos"). Нигде не употребляют столько газировки, как здесь - на завтрак, обед, ужин, да и в промежутках между ними.

Фото проекта What I Eat. Around the World in 80 Diets.

Здесь уже не в шутку говорят о том, что сладкая газировка скоро заменит воду - в некоторых штатах страны это весьма приближено к правде. Речь идет, в первую очередь, о штате Чьяпас, который регулярно входит в пятерку лидеров по количеству потребляемых прохладительных напитков.

Лидером мексиканского рынка является продукция компании Кока-кола, и, в частности, их заглавный продукт. Согласно отчету корпорации за 2012 год в Мексике за год одна семья выпивает 745 жестяных банок Кока-Колы по 237 мл (176.6 литра в год). На втором месте с большим отставанием расположилось Чили с "всего" 486 банками на семью (115.2 литров в год). Кстати, Россия занимает 28-е место, где на семью приходится 18.7 литров Кока-Колы в год, в 9 раз меньше среднестатистической мексиканской семьи. Мексика лидирует в данном списке уже более 14 лет, обогнав родину этого "целебного" напитка США еще в 1998 году.

Как получилось так, что страна, где круглый год зреют апельсины, лимоны, ананасы, папайя, манго и прочие тропические фрукты, все же предпочитает искусственную шипучку?

На текущий момент в Мексике 56 заводов в 32 штатах.

Кока-Кола пришла на мексиканский рынок еще в конце XIX века, в 1898 году начался импорт напитка в Мексику. Но официальной датой выхода компании на мексиканский рынок считается 1926 год, когда революционные страсти поутихли и были открыты первые заводы по разливу напитка в Тампико и Монтеррее, чуть позднее в Сальтийо, Чиуауа, Гвадалахаре и Мериде. А спустя 25 лет у компании было уже 49 заводов на территории Мексики, на сегодняшний день - 56.

Что же способствовало успеху напитку гринго среди гордых и независимых мексиканцев? В первую очередь, активная реклама продукции: вывески и щиты, по радио, позднее, по телевизору, спонсирование спортивных мероприятий, как международных (Олимпиада 1968, Чемпионат Мира по футболу 1970 и 1986 годов, Панамериканские Игры 1975), так и национальных. А в 1989 году Кока-Кола стала первой торговой маркой, чья реклама была размещена на главной площади страны Сокало (исп.: Zocalo) в городе Мехико. Поговорка "Реклама - двигатель торговли" сработала на 100%.

Но дело, конечно, не только в рекламе. Компаниями-производителями прохладительных напитков применяется целый боевой маркетинговый арсенал - доступность товара (в Мексике газировка продается буквально на каждом углу), низкая цена (по стоимости сравнима с бутылкой воды), большой ассортимент (емкости от 200 мл для детей, до 3 л для семейной трапезы), репутация и престиж продукта, интеграция в местную культуру и привычки питания населения и даже политические интриги.

Пример наилучшего применения маркетинговых стратегий - деревня Са Хуан Чамула, расположенная в горах штата Чьяпас.

Плакат на въезде в Сан Хуан Чамула - человек в костюме старейшины держит бутылку Кока-Колы.

Сан Хуан Чамула - одно из самых крупных поселений индейцев племени майя-цоциль, коммуны крайне чтящей свою веру и традиции, которые в свою очередь являются смесью доиспанских верований и ритуалов с христианскими традициями. Производители прохладительных напитков, в частности американские гиганты Кока-Кола и Пепси, не только добились того, что местные жители ежедневно потребляют их продукцию, но включили ее в качестве неотъемлемого атрибута в свою религию.

Обряд в церкви в деревне майя-цоциль Сан Хуан Чамула

Сладкая газировка (в основном, все же Кока-Кола) у индейских племен, проживающих в Чьяпасе, считается очищающим и целебным напитком. При посещении главной церкви Чамулы для молитвы и обряда очищения люди приносят в церковь множество свечей, которые зажигают прямо на полу, копаль (смолу одноименного дерева, используемую в качестве благовония), бутылку поша, закупоренную кукурзным почтаком (исп.: pox - крепкий алкогольный напиток из сахарного тростника и кукурузы), куриные яйца или живую курицу и обязательно несколько бутылок газированных напитков. Все это необходимо для ритуала исцеления от болезней, страхов и других недугов. Здесь газировка не только утоляет жажду, но и очищает душу.

Прохладительные напитки в этом отдаленном уголке страны появились более 55 лет назад (в 1962 году), благодаря человеку по имени Хавьер Лопес Перес, ставшему первым и единственным дистрибьютором Кока-Колы в Чамуле. Пепси не заставила себя ждать и тоже вскоре появилась на прилавках местных магазинов. На сегодняшний день семьи дитрибьюторов сладкой газировки - самые обеспеченные и влиятельные люди в муниципалитете. Несмотря на то что население деревни составляет около 60 тыс. человек, здесь разворачиваются настоящие газировочные войны: магазины могут продавать продукцию только одной компании, с ними подписывают экслюзивный контракт и в награду обеспечивают бесплатными холодильниками, вывесками и мебелью, конечно же, увенчанными логотипом компании-производителя напитка. Реклама повсюду: даже проезжая мимо хуторов в десяток домов, обязательно увидишь рекламу Кока-Колы или Пепси.

Компании активно интегрируются в местную культуру, зная, что предложить покупателям. Например, в 2002 году компания Кока-Кола проводила акцию: обменивала крышечки от газировки на килограмм фасоли. В Мексике 10% населения не имеют доступа к питьевой воде, чаще всего это жители отдаленных поселений, поэтому они предпочитают пить "безопасную" бутылированную воду. Но вода стоит практически так же, как и банка Кока-Колы или Пепси, а последние при этом содержат много сахара и кофеина, оказывая бодрящий эффект. Поэтому выбор осуществляется чаще всего в пользу сладкой шипучки. В штате, где один из самых низких уровней доходов населения в стране, трудно придумать более удачный ход для установления лояльности покупателей к торговой марке.

Кока-кола - неотъемлемый атрибут религиозных обрядов во многих индейских деревнях.

Но все же его придумали, сделав шипучки одним из важнейших элементов религии. В древнем ритуале газировку стали использовать не так давно, около тридцати лет назад. Цоцильские касики (исп.: cacique) - элита, обладающая политической, религиозной и экономической властью в муниципалитете, а также занимающаяся дистрибуцией прохладительных напитков - убедили своих сограждан, что священный пош необходимо употреблять с Кока-Колой или Пепси (в зависимости от того, распространитель какой марки занимался "вербовкой"), так как газировка вызывает отрыжку, вместе с которой из человека выходят злые духи. Несмотря на то, что банка колы стоит от 50 американских центов, ее массовое портебление приносит хорошие прибыли.

Один из президентов Мексики - бывший управляющий компании Coca-Cola

Газировка в Чьяпасе, да и во всей Мексике, очень тесно связана с политикой. Например, в Сан Хуан Чамула за несколько месяцев до выборов (локальных или федеральных) касики начинают поставлять прохладительные напитки в магазины бесплатно в обмен на обязательство владельца магазина поддержать кандидата, чьим спонсором является поставщик. Обычно это один из двух кандидатов от Институционально-Революционной Партии PRI (исп.: Partido Revolucionario Institucional), так как другие партии в Чамуле запрещены. Далее, покупатели газировки могут получить ее бесплатно или намного дешевле, если проголосуют за нужного кандидата. Такая система помогает и касикам, и партии PRI оставаться у власти.

Висенте Фокс Кесада - сотрудник компании Соса-Cola в 1965-80 гг, президент Мексики в 2000-06 гг.

Но влияние Кока-Колы выходит за рамки штата Чьяпас и партии PRI. В 2000 году впервые за 71 год нахождения у власти партии PRI президентом стал кандидат от Партии Национального Действия PAN (исп.: Partido Acción Nacional) Висенте Фокс, проработавший до этого в компании Кока-Кола 15 лет и построивший карьеру от локального дитрибьютера до президента латиноамериканского подразделения. За время его правления Кока-Коле удалось завоевать до 60% мексиканского рынка безалкогольных напитков, а также решить проблему с поставками питьевой воды на заводы. Заводы Кока-Колы требуют огромных объемов питьевой воды, которую берут из естественных источников (рек и озер), тем самым ограничивая доступ индейского населения к принадлежащим им водным ресурсам. В период с 2000 года компания Кока-Кола получила разрешение от властей на использование таких источников, а позднее был принят закон о приватизации водных источников и больших земельных участков со всеми находящимися там ресурсами. Это позволило компаниям забыть о проблемах в поставках питьевой воды для производства своих напитков.

Неудавшийся бойкот

В 2000 году компания Кока-Кола начала использовать один из богатейших ключей страны, находящийся в штате Чьяпас, в его колониальной столице Сан Кристобаль де лас Касас, добывая более 100 млн. литров воды в год. В 2003 году некоторые экологические организации Чьяпаса даже объявили бойкот компании, надеясь при этом на помощь со стороны революционеров-сапатистов (организация, воюющая против неолиберализма). Но глава сапатистов, суб-команданте Маркос, сам оказался любителем сладкого напитка, предложив альтернативный вариант борьбы с корпорацией: "Мы избавимся от Кока-Колы. Мы выпьем все до последней бутылки". Тем не менее, по заверениям сторонников этой акции, бойкот продолжается и по сей день не только в Чьяпасе, но и по всей стране, и количество сторонников растет. К сожалению, на статистических показателях и прибыли газировочных корпораций это мало сказывается.

Плакат акции бойкота Кока-Колы

С 2013 года в рамках правительственной программы здравоохранения в мексиканских школах запрещено продавать сладкую газировку из-за ее высокой калорийности. Компании-производители активно поддержали эту инициативу, при этом оставив в школьном меню диетические варианты напитков с сахарозаменителями. Мало что может помешать КОЛАнизации Мексики.

P.S. Почему в Мексике Кока-Кола вкуснее?

Мексиканская кока-кола вкуснее

Кстати, мескиканскую Кока-Колу можно встретить не только в Мексике, но и США. Там она стоит дороже, так как является импортным продуктом, но при этом популярность ее только растет. Американцы утверждают, что она обладает более богатым вкусом, а также выглядит эстетичнее, так как продается в классических стекляных бутылках. Но весь секрет в ингредиентах: дело в том, что в США для производства напитка используют кукурузную патоку, а в Мексике - натуральный сахар. Во время правления все того же Висенте Фокса мексиканским компаниям-производителям было разрешено использовать сироп для снижения стоимости напитка, но это вызвало волну протестов со стороны производителей сахарного тростника, и рецептуру сохранили неизменной.

Добавить комментарий